یکی دو ماه پیش این مقاله را خواندم، به نظرم خیلی جالب بود، گفتم خلاصه‌ی(ترکیبی از خلاصه و ترجمه) بخشی از مقاله را هم اینجا بنویسم. مقاله توسط نیویورک تایمز منتشر شده و عنوانش هست: «چطور شرکت‌ها رازهای شما را می‌فهمند». موضوع اصلی مقاله عادت‌ها و چگونگی تغییر آنهاست که همراهش داستانی در مورد تلاش یک شرکت برای تغییر عادات مشتریان خود را روایت می‌کند. در خلاصه من از قصد، قسمت داستانی مقاله پررنگ‌تر شده و برخی مطالب در مورد عادت‌ها و تحقیق‌هایی که در مورد آن انجام شده به همراه چند داستان جنبی را حذف کردم. چون به نظرم داستان اصلی جذاب‌تر بود و دیگر اینکه در مورد زنجیره عادت به فارسی مطالب خوبی نوشته شده(مثلا اینجا و اینجا)، همچنین کتاب معروف(خودم نخوانده‌ام) قدرت عادت هم به فارسی ترجمه شده، بنابراین دیدم با حذف کردن این قسمت‌ها چیز دست نیافتنی‌ای از دست نمی‌رود.
پیش‌نوشت: تاریخ انتشار این مقاله سال ۲۰۱۲ است، فضا و دانشی که در آن سال‌ها وجود داشته در هنگام خواندن در نظر بگیرید.
مسأله از اینجا شروع می‌شود که بسیاری از انتخاب‌های ما انسان‌ها ناآگاهانه است. مطالعه‌ای در دانشگاه Duke تخمین زد که در مقابل انتخاب آگاهانه، عادات ۴۵ درصد از انتخاب‌های ما را در روز تشکیل می‌دهند. به همین ترتیب وقتی عادت خریدی را شکل می‌دهیم، تغییر آن ساده نخواهد بود. مثلا اگر شما عادت دارید از یک سوپر مارکت خاصی در محلتان خرید کنید شکستن این عادت توسط رقبا دشوار است. تبلیغ می‌کنند، تخفیف می‌دهند و انواع روش‌های بازاریابی دیگر، ولی در نهایت تأثیر چندانی روی شما نخواهند گذاشت یا پرهزینه خواهد بود. اما زمان‌ها و بازه‌هایی در زندگی وجود دارند که عادت‌ها در آن مواقع از همیشه شکننده‌تر خواهند شد.
وقتی در معرض یک اتفاق بزرگ در زندگی هستیم مانند فارغ‌التحصیلی، خرید خانه جدید، ازدواج و … عادات خرید ما انعطاف پذیرتر می‌شوند. مثلا تحقیقی نشان می‌دهد که وقتی فردی ازدواج می‌کند احتمال بیشتری دارد که قهوه با مارک جدیدی بخرد. در این زمان‌ها مشتریان در مقابل بازاریاب‌ها آسیب‌پذیرتر هستند. در میان این زمان‌ها زمان به دنیا آمدن فرزند از همه مهم‌تر است. اگر بتوانیم سه ماهه دوم بارداری فرد را تشخیص دهیم، شانس خوبی داریم که او را برای سال‌ها مشتری خود کنیم. البته تشخیص این موضوع ساده نیست.
ما در عصر طلایی رفتارشناسی قرار داریم، همه به آماردان‌ها علاقه‌مند شده‌اند. تقریبا هر فروشنده مطرحی در آمریکا دپارتمان مخصوص برای فهمیدن عادت خرید و عادت‌های شخصی خریداران دارد تا به مؤثرترین شکل بازاریابی انجام شود. کمپین اوباما یک متخصص عادت را به عنوان رییس بخش تحقیقات علمی(chief of scientist) استخدام کرد تا بتواند الگوهای رای دادن جدید را میان حوزه‌های انتخاباتی راه بیاندازد. اکنون محققان چیزهای بسیاری را می‌توانند بفهمند. آن‌ها فهمیده‌اند که چطور جلوی عادت ناخن جویدن را بگیرند. می‌توانند توضیح بدهند که چرا برخی از ما خود به خود هر روز صبح می‌دویم و سر کار کارامدتر هستیم در حالی که بقیه بیشتر می‌خوابند و کارها را عقب می‌اندازند.
داستان شرکت ما هم در همین حوالی شروع می‌شود. روزی رییس شرکت از پُل که بعنوان آماردان استخدام شده بود می‌پرسد که آیا می‌توانیم بفهمیم مشتری باردار است؟ در این شرکت اطلاعات بسیاری از مشتریان ثبت می‌شد، از اجناسی که می‌خرند گرفته تا واکنش آن‌ها به تبلیغات ایمیلی و دیگر موارد. پُل شروع به کار روی این داده‌ها کرد تا بالاخره مدلی برای پیش‌بینی بارداری ساخته شد. حالا تنها کافی بود زنان باردار را به مغازه بکشانند، سپس با روش‌های دیگر می‌شد عادات خرید آن‌ها را تغییر داد.
تقریبا یک سال بعد از ساخته شدن مدل پیش‌بینی بارداری اتفاق جالبی افتاد. آقایی به مغازه آمد و درخواست کرد که مدیر فروشگاه را ببیند. او کوپن‌های تبلیغاتی که برای دخترش ارسال شده بود را دیده بود و به مدیر گفت: «دخترم دبیرستانی است و شما برایش تبلیغ لباس بچه فرستادید، آیا می‌خواهید تشویقش کنید باردار شود؟». مدیر فروشگاه ایده‌ای از اینکه چه اتفاقی افتاده بود نداشت، بنابراین عذرخواهی کرد. چند روز بعد که دوباره برای عذرخواهی زندگ زده بود با صدای شرمگین پدر مواجه شد. او گفت که از ماجراهای خانه خود به قدر کافی خبر نداشته و دخترش باردار است. این بار پدر عذرخواهی کرد.
در استفاده از داده‌ها برای پیش‌بینی بارداری شرکت به سرعت متوجه شد که موضوع می‌تواند به یک فاجعه اجتماعی تبدیل بشود. چرا که زنان باردار دوست نداشتند به این شکل مورد جاسوسی قرار بگیرند. حالا مسأله این بود که چطور این کار را به نحوی انجام دهیم که خانم‌های باردار نفهمند که زندگی و رفتارشان تحت مطالعه است. برای حل این مشکل چیدمان تبلیغات را تغییر دادند تا به نظر برسد تبلیغات مربوط به بارداری تصادفی هستند.
مدت کمی بعد از شروع کمپین تبلیغاتی جدید فروش قسمت مادران و لوازم بچه به شدت افزایش یافت. بین سال ۲۰۰۲ تا ۲۰۱۰ درآمد شرکت از ۴۴ به ۶۷ بیلیون دلار افزایش یافت.
شاید به زودی کوپن کالاها را قبل از اینکه بدانیم آن‌ها را می‌خواهیم دریافت کنیم.